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淘宝京东是不可能战胜的,但“微信互联网”就是“不可能?#20445;?/h1>
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在思考“微信互联网”的电商玩法时,有一个问题始终无法绕过:为什么“拍拍”当年没有做起来?毕竟,很多人不是?#30340;?#26576;电商做得好,是因为有腾讯这个“好爸爸”吗?#32771;热?#20182;们想象中的腾讯扶?#32456;?#20040;重要,那为什么腾讯自己的“亲儿子”拍拍还没做起来呢?更进一步,如果当年“拍拍”在腾讯平台没做起来,凭什么认为现在“微信互联网”的电商就有机会呢?

淘宝和京东是不可能战胜的

在“微信互联网”之前,“PC互联网”和“移动互联网”时代的电商,无论淘宝、京东这样的大平台或垂直、?#38428;?#39046;域,这些我都称为“寻址电商?#20445;?#25110;者“到店电商?#20445;?#20063;就是说,?#27809;?#19968;定是通过链接或APP,主动访问到某个单店或单品SKU“到店?#20445;?#28982;后浏览、搜索和交互(主要与?#22836;?#36825;三种行为,完成选品、决策和支付这一系列消费流程。

我们现在对“电商”理解的所有?#25293;睿?#37117;出自这十几年来“寻址电商”的不断发展,特别是其中领军的淘宝系和京东。完全应该充满敬意地承认,正是阿里和京东两家公司十几年的优秀运营,定义了中国的“电商”。以2017年的数据看,阿里系完成了3.8万亿的GMV,京东完成了1万多亿,两家合起来完成了接近5万亿GMV,能?#26082;?#32593;零售GMV的85%以上。

这些年来,淘宝?#25238;?#26377;,京东送货快,这些品牌?#25293;?#24050;经根深蒂固形成了?#27809;?#30340;心智模型。在这种情况下,不仅淘宝系的“拍拍?#20445;?#20854;实也包括百度曾经的“有啊?#20445;?#37117;是无法挑战淘宝和京东的。因为都在“寻址电商”的大范畴?#26053;媯?#25293;拍”和“有啊”并没有显著得差异化;虽然背靠QQ和百?#20154;?#32034;有一定流量优势,但毕竟只是大公司里面的一个BU在做,预算有限,比不上淘宝和京东用整个公司的钱去砸流量。

电商你不像淘宝和京东那么有特点那么专业;稍微有点的流量优势?#30452;?#28120;宝和京东集整个公司之力?#20204;?#21435;弥补了;最后,你又是寻址电商的“后进入者?#20445;?#32593;上购物?#27809;?#30340;心智模型早就被淘宝和京东占领——就这3条,注定了“拍拍”肯定做不起来,百度“有啊”也是同样的命运。

阿里和京东两大巨头的存在,“锁死”了传统的“寻址电商”市场。连腾讯和百度都无法撼动的电商地位,别的公司更不可能了。所以在这种情况下,“寻址电商”只能在“垂直”和“?#38428;幀?#20004;个领域突破。?#28909;?#21807;品会、网易严选、聚美优品、洋码头等等等等。但这些项目的GMV,最大就到千亿级别,而且很不容易才做到;往往也就是百亿级别就很不错了!

小总结一下,我的观点是:第一,我们现在对电商的所有理解,都是“寻址电商?#20445;?#31532;二,而“寻址电商”这个市场里面,因为?#27809;?#24515;智模型非常稳定,因此除了阿里和京东,不可能再有第三家大公司!因为,?#27809;?#19981;需要!

微信互联网的“电商重构”

在上一篇文?#38534;?#25340;多多为什么牛?“微信互联网”的风口来了!》,我说“微信互联网”是一个全新的互联网时代,传统电商会被?#29240;?#26500;”。所谓?#29240;?#26500;?#20445;?#23601;是脱离了传统的“寻址电商”范畴,而开辟了一个全新的电商。在淘宝京东的游戏规则里面,你是打不赢淘宝京东的;但是如果现在出来了新的游戏规则呢?而这个新的游戏规则就是:微信互联网!

让我举个例子:?#28909;?#21069;段时间,我和某位投资经理?#27169;?#22905;听说我要做拼团“小程序”后,最关心的问题是:你选择哪个垂直领域?——这位投资经理这样说,是因为她的思维模式还在传统“寻址电商?#20445;?#22312;那里肯定必须选某个垂直或?#38428;?#39046;域;但现在是新的市场,为什么我就必须要选个“垂直领域”呢?

再?#28909;紓?#20256;统“寻址电商”里面,有一个非常重要的运营指标:?#26696;垂?#29575;”。你的项目必须?#22402;?#29575;高,你才可能赢。但是你想过没有,在全新的“微信电商”里面,?#26696;垂?#29575;”真的还是核心指标吗?

第三个例子,在传统“寻址电商”运营的时候,对头部爆款SKU的运营非常重要。但这里也产生一个问题,那些非爆款的长尾SKU,一直缺乏有效的流量运营手段。在全新的“微信电商”里面,还需要运营“爆款”吗?长尾SKU会不会有新机会?

最后一个例子,在传统“寻址电商”的时候,你的“店铺”装修要非常漂亮,可以这么说,一个像素都可能影响购买率!但是在全新的“微信电商”里面,“店铺”还真的重要吗?

。。。。。。

我用这些例子是想说明,我们每个人都会有自己的“路径?#35272;怠薄?#25105;们已经习惯了传统的“寻址电商?#20445;?#25152;以即使再怎么提醒自己“创新?#20445;?#24448;往还是新瓶装老酒,用的还是过去的招数。

以我的浅见,“微信电商”的重构,至少有两点是和传统“寻址电商”完全不同的。第一,上篇文章已经谈及,就是消费决策的“场?#21834;保?#24494;信电商”大部分不一定是在店铺;第二,和主动“寻址”逛店完全不同,“微信电商”更多时候表现出一种“被动”购买的心智模型。

当然除这两点以外,还有很多差异。?#28909;紜?#24494;信支付”的便捷性特点,使得“微信电商”会倾向于客单价比?#31995;?#30340;商品等等,这些就是比较细节的问题了。

“微信电商”的潜力

我不认为“微信电商”能取代传统“寻址电商?#20445;?#32477;无可能!事实上,我预测3年左右的时间,“微信电商”可能能获得网络零售20%-30%左右的占比,就是2-3万亿左右的GMV,而且多集中在千元以下的商品。淘宝、京东、微信电商,三分天下!

为什么“微信电商”这么有潜力,最关键的原因就一条:微信强大的社交网络,让?#27809;?#32593;购的心智模型发生了转变——从?#29240;?#21160;”购买,越来越倾向“被动”购买。当年“拍拍”无法做到改变?#27809;?#24515;智模型,而现在情况变了,“微信互联网”可以做到!

这里说两点:

第一,“被动”购买是符?#20808;?#24615;的。因为每个人都“懒”。举个例子一下就清楚了:如果没有“饿了么?#27605;?#30446;出来,你可能没发现自己那么?#19981;丁?#22806;卖”。但其实我们每个人都是“懒”的,我们是真的?#19981;?#22352;在家里,午餐就送?#21414;?#20102;。购物同样如此!不是你?#19981;?#20027;动购物,是现在还没有让你觉得?#31185;?#30340;“懒”。而“微信电商”横空出世,会让?#27809;?#36880;渐从抗拒到接受到离不了“饿了么”一样,转变自己购物的心智模型!

第二,微信强大的社交网络,使得“被动”购买具有了“物理?#34987;?#30784;。要“被动”购物,前提是信息广泛的、可信任的、反复地触达。而在没有微信之前,任?#25105;?#20010;网络平台都无法同时满足这三点。

天时、地利、人和

如同2003年,马云以“免?#36873;?#24320;始做淘宝,算是占据了“天时?#20445;?#22914;同2007年,京东正式命名“京东商城?#20445;?#20197;物流为主要特点,算是占据了“地利?#20445;?018年的现在,电子商务开始了一种全新的玩法——“微信电商?#20445;?#24314;立在社交网络上的电商,算是占据了“人和”。天时、地利、人和,我预测中国电商很可能就这样“三分天?#38534;?#20102;。

无论你是经验丰富的电商从业人员,还是新进入市场的菜鸟,最重要的是观念上要“洗脑?#20445;?#19981;要以为传统的“寻址电商”就是电商的全貌。这点非常重要。否则你很可能在微信这个新平台上,做的其实还是淘宝的那些事儿。

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